18.11.2015 | Myynti & markkinointi

Ostamisen sietämätön keveys

Elämme myynnille mielenkiintoisia aikoja ja muutoksen jytinä huokuu päivittäisissä keskusteluissa niin ICT-toimialalla kuin koko Suomen taloutta peilaavissa uutisissa. Digitalisaatio myllertää yritysten toimintaympäristöä ja asiakkaat siirtyvät kiih

Elämme myynnille mielenkiintoisia aikoja ja muutoksen jytinä huokuu päivittäisissä keskusteluissa niin ICT-toimialalla kuin koko Suomen taloutta peilaavissa uutisissa. Digitalisaatio myllertää yritysten toimintaympäristöä ja asiakkaat siirtyvät kiihtyvästi käyttämään pilvipohjaisia palveluita hakien lisää joustavuutta ja kustannusetua.

Asiakas ja hänen tiukentunut kukkaronsa näyttävät kietoneen kuristavan otteen B2B-asiakkaiden myynti- ja ostoprosesseihin, mutta missä ostamisen kriteerit ja asiakastarpeet oikeasti menevät B2B-päättäjien keskuudessa? Näyttelijä Steven Seagal totesi eräässä toimintarypistyksessään mieleenpainuvan ajatelman: ”Oletus on kaikkien mokien äiti!” – Pidän ajatusta mitä parhaimpana ohjenuorana myös asiakkaan tuntemisessa, joten onkin paikallaan selvittää ostamisen sietämätöntä keveyttä pintaa syvemmältä.

Mercuri International, Advance B2B sekä Questback ovat tehneet yhteistyössä kesän aikana selvityksen nimeltä ”Tutkimus suomalaisten B2B-ostokäyttäytymisestä”, jossa kartoitettiin ICT- ja B2B-asiantuntijapalvelun hankintaprosessia 127 suomalaisessa yrityksessä. Vastaajista yli 90% kuuluivat suoriin päätöksentekijöihin tai päätösryhmän jäseniin. Tutkimuksen tulokset esiteltiin B2B-myyntiyritysten keskuudessa elokuun lopulla. Selvityksestä tunnistettiin joukko oivalluksia, jotka ravistavat uskomuksia siitä, mitä asiakas oikeasti arvottaa. Kiteytän ohessa pähkinänkuoressa muutamia keskeisiä tuloksia ja syntyneitä johtopäätöksiä.

Tyypillisen hankintaprosessin kesto on 1-6 kk (60% vastauksista) ja yhteinen tulkinta oli, että hankintoja ei tätä nykyä venytetä vaan halutaan enemminkin saada valmiiksi tehokkaasti määräajassa. Kertahankinnan tai yhden vuoden keskihankinnan koko liikkui 10 000 – 50 000 € haarukassa, 2/3 hankinnoista edusti tätä koko luokkaa. Päättäjiä per hankinta oli tyypillisesti 3-5, eli tyypillisesti päätösryhmä vastasi hankinnasta tehdyn päätösehdotuksen pohjalta.

Mitkä tekijät sitten vaikuttavat tarpeen syntymiseen, ja onko hinta aina määräävin tekijä? – Kuten myyjien keskuudessa usein jupistaan. Tässä kohdin tulokset olivat erityisen kiinnostavia ja antavat paljon mietittävää kaikille ICT- ja asiantuntijapalveluita myyville yrityksille. Kaksi tärkeintä päättäjien ostokriteeriä olivat hinnan sijaan ne, että asiakas koki toimittajan ymmärtävän asiakkaan tilanteen sekä tarjoavan tarpeeseen sopivinta ratkaisua. Tämän jälkeen merkittävintä oli, että asiakas koki, että valitun toimittajan kanssa saadaan tuloksia aikaiseksi ja asiakkaan tarpeet ja asiat koettiin tärkeiksi.

Missä sitten se kuuluisa ja kaiken ratkaiseva hinta oli? Asiakkaalta kysyttynä, hinta oli päättäjille vähiten tärkein yksittäinen tekijä, kuten myös se, kuinka hyvin toimittaja etukäteen tunnettiin. Nämä perinteiset argumentit ja niiden roolin korostaminen ovat siis uskomuksia, joihin ei kannata tuudittautua. Asiakkaiden odotukset ovat sen sijaan painottumassa siihen, mitä asiakas oikeasti hyötyy ja saa kumppanilta.

Selvityksen mukaan asiakkaan keskeisinä ostokriteereinä onkin se, miten tarjottu ratkaisu parantaa asiakkaan kilpailukykyä, eli parantaa tehokkuutta, tuottavuutta tai asiakaskokemusta.

Nuo kolme tekijää olivat tasapäisiä hankintaa ohjaavia tarpeita ja kontrastina huomattavasti tärkeämpiä kuin esimerkiksi ulkoistamisen hyödyt. Tämä on tärkeä oivallus pilvipalveluja tarjoaville ohjelmistoyrityksille. Monesti pilvipalvelujen argumentit naulataan tarjouksessa ulkoistamisen hyötyinä mutta liiketoiminnan saama muu hyöty jää epäselväksi.

ICT-palveluita myyvän yrityksellä on myös yksi tärkeä kilpailuetu, jota ei ole monella toimialalla. Asiakkaat pitävät tärkeimpänä tiedonhaun menetelmänä keskusteluja palveluntarjoajan kanssa. Näin ollen, aktiivisesti asiakkaiden kanssa viestivä yritys voi tunnistaa huomattavasti ennen päätösvaihetta hankintaprosessin ja kykenee vaikuttamaan sen sisältöön. Myynnin johdon on kiinnitettävä huomiota siihen, että myyntiprosessissa systemaattisesti johdetaan liidien hallintaa ja aikaisen vaiheen asiakaskeskustelua. Tarjouspyyntövaiheessa ollaan auttamattomasti myöhässä, silloin ostokriteerit perustuvat jonkun toisen ja ajoissa vaikuttaneen kilpailijan vahvuuksiin.

Yhteenvetona, asiakkaan maailma on entistä liiketoimintavetoisempi. B2B-myynnin pitää olla kilpailijoitaan aktiivisempi ja ammattitaitoisempi keskustelemaan hankintojen taustalla olevista tarpeista. Asiakas haluaa parantaa ICT-investointien kautta kilpailukykyä ja myyvän yrityksen pitää a) kyetä luomaan olennaista hyötyä sekä b) kaupallistamaan sen ympärille hyvin artikuloitu myyntitarina.

Selvityksen faktoilla jokainen yritys kykenee todentamaan, että ”oikukas ostaja” onkin itse erittäin looginen ja ostovalmis asiakas. Onko se oikeasti yllätys? Voimme miettiä esimerkiksi omia kumppanikriteerejä. Jännästi joidenkin ihmisten kanssa vaan aina synkkaa, eli syntyy merkityksellisiä kohtaamisia. Hyvä myynti ja tyytyväinen asiakas ei ole sattumaa!

saario Kirjoittanut

John Saario
Myynnin ja markkinoinnin kehityskumppani
Mercuri International Oy
www.mercuri.net

View Arnetech on LinkedIn

Tule

Mukaan

Ohjelmisto- ja e-business ry:n jäsenenä olet mukana aktiivisessa softa-alan yhteisössä, jossa opit huippuosaajilta, pääset jakamaan kokemuksia muiden yrittäjien & johtajien kanssa, sekä kasvattamaan bisneksen kannalta elintärkeää verkostoasi.